燕京啤酒广告费飙升 产品安全存疑

作为老牌啤酒生产企业，燕京啤酒早在2009年就以467万千升的酒产销量进入到世界啤酒产销量前八名，而在如今啤酒行业市场回暖之际，燕京啤酒的业绩却让人大跌眼镜。

4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司(以下简称为“燕京啤酒”)发布《2020年报年度报告》显示，燕京啤酒2020年实现营收109.28亿元，同比下降4.71%，归属净利润1.97亿元，同比下降14.32%;实现啤酒销量353.46万千升。

近年来，燕京啤酒的业绩持续低迷，盈利能力明显下降。消费升级之下，燕京啤酒也顺应形势推出了中高档酒品，欲与市场保持接轨，但从业绩报告中来看燕京啤酒面临着巨大的压力。

行业马太效应越来越明显，青岛、百威、华润等品牌逆势崛起，面对激烈的竞争，燕京啤酒要如何实现业绩和利润的增长，与竞争对手缩小差距成为了未来的关注重点。

业绩显著下滑，昔日霸主掉队

对于2020年的业绩下滑，燕京啤酒解释称，在2020年度，公司的生产经营受到疫情影响，面临较大压力，公司在做好疫情防控的前提下有序推进各项工作。

从季度上来说，燕京啤酒第二季度当季，公司归属于上市公司股东净利润同比增长13.69%;第三季度当季同比增长67%;第四季度当季同比减亏1.25亿元。

如果说燕京啤酒2020年不理想的业绩原因是疫情，但在整体市场经济已经恢复良好的情况之下，燕京啤酒在2021年第一季度的业绩快报仍然不够出色。

从2021年第一季度的业绩预告中可以看到，燕京啤酒在该季度的预计营业收入同比增长36%至41%，为27.20亿元至28.20亿元;而预计净亏损为1.00亿元至1.20亿元，同比增长51%至59%。

但增长实际上建立在去年一季度的超低基数之上。啤酒销量上，尽管燕京啤酒一季度啤酒销量同比增长36.61%，达82.43万千升。但同2019年一季度118万千升的销量相比，尤其在一季度“就地过年”利好之下，其销量依然不振。

《每日财报》在查看燕京啤酒财报数据时发现，近几年燕京啤酒的营收整体呈现下降趋势，与此同时与竞争对手的差距也越来越大。从数据上来看，青岛啤酒一季度净利润同比增长90.26%达10.22亿元，华润啤酒2020年实现净利润20.94亿元,同比大涨59.6%。

同样是受疫情影响，青岛华润等品牌虽出现不同程度的业绩波动，但远远不及燕京啤酒。如果说2020年亏损情有可原，但2021年在其他啤酒利润同比增长的环境下，燕京啤酒继续亏损的业绩让其备受争议。

2013年以来，燕京啤酒的业绩持续疲软。从营收来看，2013年~2017年，燕京啤酒营收连续五年下滑，2020年燕京啤酒的啤酒销量下滑至353.46万千升，创近年来销量新低。其中，啤酒业务实现营收约100.78亿元，同比下降6.13%。

曾被认为是中国啤酒三巨头之一的燕京啤酒在市场竞争下已然不复当年辉煌，萎靡的业绩和市占率都让燕京啤酒难以获得资本认可。

广告费飙升，产品安全存疑

在颓废的业绩基本面背后，燕京啤酒的营销费用持续飙升。2020年5月，燕京啤酒签约王一博为品牌代言人，虽然并未披露王一博的代言费用，但从广告投入上来看2020上半年达到了1.49亿元。

从2016年到2019年广告投入分别为2.82亿元、2.12亿元、4.14亿元、4.41亿元。销量和市场下滑，燕京啤酒加大广告投入想要通过烧钱的手段赢得市场，但从现在来看，净利却并未取得明显效果。

与此同时，燕京啤酒的安全问题也频频受到质疑。据根据山西省监管局消息，山西省晋中市祁县光大玻璃有限公司按照《消费品召回管理暂行规定》的要求召回2019年5月2日至2019年5月8日生产的型号规格为500ml啤酒瓶，涉及数量达220万只，此次召回范围内的500ml啤酒瓶，主要为北京燕京啤酒(晋中)有限公司2019年6月19日至9月20日8度特制燕京牌啤酒灌装使用。

召回的主要原因是该产品耐内压力、抗冲击不符合CB4544-1996标准要求，在灌装、包装、运输、使用过程中可能产生瓶体破裂，危及人身安全，造成财产损失。

这不是燕京啤酒第一次发生类似的安全隐患，早在去年就有新闻披露燕京啤酒的啤酒瓶因炸裂伤人诉至法院，被判赔偿费用总计为150266元。

品牌借力营销提振业绩的手段并不罕见，但营销不过是提升品牌形象的一个方面，并不是万能手段，产品质量才是立足之根本。

陷专利纠纷，董事长被查近半年

外患环伺可以加强修炼功力，但燕京啤酒平平的股价和业绩表现与内因也离不开关系。

2021年初根据山东泰山啤酒有限公司公告显示，针对泰山啤酒诉北京燕京啤酒股份有限公司、北京燕京仁和商贸有限公司不正当竞争纠纷，北京市东城区人民法院已作出了一审判决，“泰山原浆7天”胜诉“燕京7日鲜”，燕京啤酒被判赔偿50万元和合理支出6万元。

据《民事判决书》显示，“燕京7日鲜”与“泰山原浆7天”的瓶体造型、颜色几乎相同，正面标贴主要元素位置基本一致。且二者包装、装潢均使用在“原浆啤酒”这一同类产品上，极易导致相关公众的混淆和误认，构成不正当竞争。

对于燕京啤酒来说，一纸判决的背后付出的不仅仅是金钱，还有极大的品牌影响力。不管是找明星代言，亦或是加大广告的投放力度，最终的目的都不过是为扩大品牌的名气。

影响力为销量背书，促进C端消费者的购买力，但假若被冠上“侵权”的标签，一直以来积攒下来的口碑或许也会土崩瓦解。

此外值得注意的是，去年啤酒行业整体承压之时，燕京啤酒董事长、总经理赵晓东于2020年10月因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查。如今董事长被立案调查已经过去半年有余，但仍未有进一步信息公布。

高管东窗事发，不仅引起舆论关注，也在一定程度上影响了资本信心。去年10月后，燕京啤酒接连遭遇券商登门调研、私募机构大额减持等事件。

2020年底，燕京啤酒的股东上海重阳战略投资有限公司就通过集中竞价交易的方式减持了其2297.69万股，值得注意的是这已经不是重阳系对燕京啤酒的第一次减持。

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