很多人都有过这样的经历：

在超市遇到免费赠送的小杯酸奶，递过来了，边走边喝。

(资料图片仅供参考)

尽管内心并不太想买酸奶，可最后还是忍不住去买了一瓶。

为什么会买呢，原因很多。

但很有可能本来并不想买。

哪怕口味并不合意，又或者不是酸奶，而是被小杯豆浆、燕麦或一口方便面……

为什么会这样？

而且有的人尽管买过之后依然兴致不高，可下一次去超市，却又重新跳进了同一个坑，或另一个品种的坑？

真相只有一个。

但一个真相里，却套着一个物理玩法和一个心理套路。

标准的套娃营销，连环套……

一次性小纸杯的召唤术

营销就是搭讪。而在超市免费试吃的这个搭讪里，其实消费者被玩了一个游戏：

一个用一次性小纸杯达成的搭讪游戏。

这个游戏有两层套路：

其一曰你会回来滴。

其二曰你会不好意思。

何谓你会回来呢？

玩法超级简单，而且合情合理。

接过了小杯试吃，很少有人一饮而尽。

大多反而会选择在众目睽睽下，慢慢的边走边品尝。

可问题来了，走过路过、吃完舔盖，只要你还在超市里，往往不会看到一个垃圾桶。

很正常，超市除了卖垃圾桶以外，本身并不提供收垃圾的服务。

毕竟大多数人并不会在超市里制造垃圾。

至于一些零碎灰尘、纸屑或在生鲜果蔬区域产生的废料，则有专门的清洁工定时清扫。

对于手里端着用完的小纸杯的顾客来说，垃圾桶或清扫垃圾的超市员工，都未免可遇不可求了。

最好的办法是回到给你试吃的售货员那里，他会有专门的地方收集用过的一次性小纸杯。

于是，无论你走到了超市的哪一个地方，你都会回来的，就好像贪吃蛇一样。

而售货员，就有点像终结者了，终于可以结束和你钱包的游戏，甚至不需要太多的话术。

这是一个物理玩法，而回到起点的你，很快陷入下一个心理套路。

关于这个心理套路，有两种说法。

加拿大社会学家欧文·戈夫曼有一个“自我呈现”理论。

他认为，人会在不同的场景中变换自己的角色，根据所知的社会规则和共识对该场景进行预判，进而得出一套行为规则。

这套规则可分为两个面向：一是其义务，二是其期待。

前者规定了人应该如何有道德地对待他人，后者是他人对其行为的合理回应。

接过了推销员的免费试吃后，消费者就有了一种义务，即满足推销员的期待：

买下那个商品。

当这种软性义务无法履行时，消费者会在不同程度上产生歉疚感。

或许很多人不会觉得歉疚，但这都是潜意识的，总归是不那么自在。

这个说法，阅读起来还是有点难度，我们不妨用另一个说法——互惠原理。

该原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。

说白了，就是中国那些成语：投之以桃、报之以李；滴水之恩、涌泉相报。

1元的笑脸徽章，赚了3万

该原理经常引用的典型例子则是在筹集募捐之前，给人们发送小礼品或者鲜花等物品，人们掏钱的可能性大大增加。

类似的经历，很多人都有遇到过。

笔者在2006年曾经给一次小规模的义演帮忙。

当时，有一些中专学生参与进来。

笔者就给了个建议，去杂货市场批发了一大堆笑脸胸章，1元1个。

然后在义演的过程中，赠送给围观的吃瓜群众。

结果，那次小义演，现场数百名围观者，捐款很轻松的达到了3万元。

获得一元笑脸胸章，会激发更多的人的参与。

一轮又一轮拿着捐款箱在表演现场走动却不吆喝的学生们，成为了义卖冠军。

当胸章发放从0到1，没啥。可从1到10，其他的人就有点感觉自己是异类了……

而在活动之前安排的几个托踊跃捐款，就带动了更多的人为了站在现场不异类而捐赠，并心安理得带着1元胸章去“鄙视”周围的人。

情绪是具有传染性的。

互惠原理之下，“冲动消费”立刻达成，何况这种义卖确实非常公益，毫不利己专门利人。

于是，这个就简化了自我呈现这个概念，而且很容易理解。

将小礼物替换成免费试吃，结果同样成立。

如果在扯得远一点，经常性的请女孩出去玩或吃饭，确实有可能通过互惠原理，让她变成你的女朋友。

这本就是搭讪的基本套路。

如果再简化一点：

过情人节的时候，送给心仪的女孩子一份巧克力。

然后，等着一个月后的白色情人节，收获一份回礼和女朋友，也不是不可能。

于是，小礼物成为了搭讪的一个切入点。

而各种小心机，则偷偷的把这个缝隙变成了一个巨大的黑洞，还不易被察觉。

那么互惠原理这么厉害，岂不是用作营销，大多数路人都难逃“消费”？

答案是否定的！

为了丢垃圾，买了瓶酸奶

互惠原理发挥作用，需要特定的场景。

比如请女孩吃喝玩乐或过节送礼物，对方如果落花有意流水无情，大可以回请一番，也免得用以身相许这么大的代价。

当然，如果你的付出让她无以为报，则两说。

但代价太大，往往这种套路并不会成功。

反过来说，代价不大，十数元的消费又如何？

为了自己不尴尬，那么尴尬的就是别人。

小手一挥，也就完成互惠了，何乐而不为！

回归到超市场景。

这个场景设定中自然而然的无垃圾桶环境，让大部分顾客为了“丢垃圾”也不得不回到推销员的面前。

当然，不排除一些顾客随手将一次性纸杯放在路过的某个货架上或角落里。

但这种没有公德心的行为，除了让人不耻以外，也同样将这部分人排除在了互惠原理之外，只能当做无效营销。

于是，无垃圾桶和有公德心，作为两个基本条件。

一方面排除了一部分怎么试吃都不会购买的那部分人。

当然，顺便也可充当一个防火墙，免得有人来来回回试吃，造成更多亏损。

毕竟，总不能站在那里不断地吃，而且走来走去、到处放垃圾，也容易被人看见，多少会有点羞愧。

何况，一小杯，反复的吃，也不管饱、还折腾。

有了这个物理排除项，回来放垃圾的顾客，就有更多的可能性成为消费者。

本着互惠的原则，哪怕本身并没太强烈的购买欲。

但如果场景调换一下呢？

从超市变成街景呢？

街头没有免费酸奶吃

似乎，街头的免费试吃营销就比较少见了，为什么？

别的不说，满大街都是垃圾桶，路人随手就能解决一次性杯子，自然就没有必要回到推销员面前了……

于是，场景限定之下，想要达成的目的，就无法实现了。

有一定限制性的场景，毕竟顾客到超市是来购物的，手里端着个杯子，总归是不方便。

但路人在街头只是来散步的，端着个杯子就端着吧，遇见垃圾桶再说。

还可以思考一下：

为什么小超市里，试吃的场景就变得很稀缺呢？

答案或许除了小超市不乐意承担试吃这样的成本外，还有它本身场地就比较小。

顾客还没试吃完，可能已经买完单或走无购物通道去外面、顺便丢了个垃圾桶啦。

顺延一下，追女孩这档事，也是处在无限制场景之下，即：

各种追求者都可以请女孩吃喝玩乐，她有充分的选择权。

于是，你的搭讪，她乐意接下去就接。

不乐意接下去，可能连回礼都没有，只会竹篮打水一场空。

一言以蔽之，还是顾客和路人的区别，前者有意（有需求），后者无心（或随缘）。

所以，互惠原理不是万能的。

哪怕著名考古学家理查德·李基说，正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。

但也要看：欠的是什么债，还债的代价是什么！

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

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